گپ و گفت
دکتر یحیایی ایله ای ؛گپ و گفت با دکتر یحیایی ایله ای درباره مشتری مداری
ژانویه
مشتری مداری
این بار برای موضوع مهم مشتری مداری نزددکتر یحیایی ایله‌ای رفتم.دکتر یحیایی ایله ای دکترای علوم ارتباطات دارند و 12 عنوان کتاب درزمینهٔ ارتباطات در دنیای تجارت نوشته‌اند. مانند روابط عمومی، تشریفات، آداب معاشرت مشتری و مشتری مداری. امروزه در دنیای کسب‌وکار رقابت به‌سرعت در حال گسترش است. این رقابت تبدیل به جنگی بر سر کیفیت و مشتری شده است. در این جنگ قواعد بازی نیز روزبه‌روز در حال تغییر است. مشتریان هرروز نسبت به گذشته داناتر شده و انتظارات آن‌ها به‌شدت در حال افزایش است. کوچک‌ترین غفلتی منجر به نارضایتی مشتری، قطع ارتباط او با ما و جذب او توسط رقیبان می‌شود و این درواقع شکستی بزرگ برای کسب‌وکار ماست و تداوم این شکست‌ها منجر به مغلوب شدن در جنگ و مرگ کسب‌وکار ما خواهد شد. پس چه خوب است همه ما در این زمینه بیشتر یاد بگیریم:
شاید هریک از ما با شنیدن «مشتری مداری» معنای خاصی در ذهنمان می‌آید. ازنظر شما مشتری مداری چیست؟
دکتر یحیایی ایله ای :مشتری مداری یک بحث مفهومی هست، یک موضوع فهمیدنی است و باید به یک فهم برسیم. باید مردم را باور کنیم و به این اعتقاد رسیده باشیم که وقتی مشتری هست درواقع کسب‌وکاری هم هست. اولین باور مهم این است که یک کسب‌وکار اساساً به خاطر وجود مشتری راه‌اندازی می‌شوند. دومین باور این است که کسب‌وکار به خاطر اینکه مشتری راضی وجود دارد رونق می‌گیرد.
فردی که می‌خواهد کسب‌وکاری ایجاد کند یا کارمندی که می‌خواهد در آنجا کار کند باید این را فهمیده باشند و به آن معتقد باشند تا به حرف و حق مردم احترام بگذارند. و به این نگرش برسند که مشتری بالاتر از آن‌هاست و رئیسشان است. درحالی‌که اغلب برعکس است و ما فکر می‌کنیم ما ارباب و رئیس مشتری هستیم و اگر ما نباشیم مشکلی در دنیا به وجود می‌آید! قبل از اینکه ما کاری را راه‌اندازی کنیم هم مردم زندگی‌شان را می‌کرده‌اند! درواقع مشتری هست که به ما معنا می‌بخشد ولی بدون ما مردم بی‌معنا نمی‌شوند. به‌طور تخصصی مشتری مداری از 14 پارامتر مختلف تشکیل‌شده است. مانند روش ارائه، زمان ارائه، مکان ارائه، کیفیت محصول و…
گام‌های اولیه برای ایجاد یک کسب‌وکار مشتری مدار چیست؟
دکتر یحیایی ایله ای :اولین گام این است که مدیر یا مدیران یک مجموعه این نگرش را داشته باشند. در گام دوم کارکنانی را استخدام کنند که این نگرش را داشته باشند یا اینکه آموزش ببینند. و به این اعتقاد رسیده باشند که دیگران سرمایه ما هستند. از نگاه مشتری مداری همه سرمایه‌های شما هیچ ارزشی ندارند و مردم‌اند که سرمایه شما هستند. ممکن است شما درجایی میلیاردی سرمایه‌گذاری کنید اما اگر مردم استقبال نکنند سرمایه شما از بین می‌رود. این باورها و اعتقادات را با آموزش و جذب نیروهای کیفی باید کسب کرد. سازمان مشتری مدار باید هزینه کند و کارکنان خوبی استخدام کند. شما نمی‌توانید هرکسی را از هرجایی استخدام کنید بعد بخواهید مشتری مدار باشید.
مشتری مداری چقدر در موفقیت کسب‌وکارها نقش دارد؟
دکتر یحیایی ایله ای :مشتری مداری را از دو بعد باید نگاه کنیم. یکی جذب مشتری جدید و دیگری از دست ندادن مشتری. در مورد جذب مشتری جدید در کارهای مختلف کمی آمار فرق می‌کند اما به‌طور میانگین تا 6 ماه هر مشتری راضی 3 مشتری به شما اضافه می‌کند. یعنی بدون اینکه شما تبلیغ کنید شخص سوم برای شما تبلیغ کرده است و این مؤثرترین نوع تبلیغ هم هست. در ضمن با مشتری مدار بودن شما مشتریانتان را هم از دست نمی‌دهید. تحقیقات نشان می‌دهد 94 درصد از مشتریان ناراضی شکایت و نارضایتی خود را اعلام نمی‌کنند بلکه تنها کسب‌وکار شمارا ترک می‌کنند. مثلاً من از یک سوپرمارکت خوشم نمی‌آید و دیگر به آنجا مراجعه نمی‌کنم. پس مسئله مهم بعدی از دست دادن مشتریان است. تازه هر مشتری ناراضی میانگین به 6 نفر نارضایتی خود را اعلام می‌کند! و افراد دیگری که قرار است به سمت ما بیایند را فراری می‌دهد.
با توجه به اینکه فرمودید 94 درصد اعتراض نمی‌کنند، معیاری که بتوانیم بفهمیم چقدر مشتری مدار هستیم چیست؟
دکتر یحیایی ایله ای :در درجه اول از رفتار آدم‌ها می‌توانیم تشخیص دهیم. به‌خصوص درزمانی که دارند شمارا ترک می‌کنند. آدم‌های راضی از شما صمیمانه تشکر می‌کنند اما افراد ناراضی کالا یا خدماتشان را برمی‌دارند و می‌روند. این را دریک مراسم عروسی هم می‌توان فهمید! اگر واقعاً به مردم خوش گذشته باشد هنگام ترک مراسم مدام از صاحب مراسم تشکر می‌کنند ولی وقتی خیلی خوششان نیامده فقط سرشان را پایین می‌اندازند و می‌روند. مشتریان راضی با خوشحالی از پیش شما می‌روند و قدردانی می‌کنند. این امکان هم هست که به طرق مختلف شما نظرسنجی کنید. مثلاً در خروجی مغازه یا شرکتتان کلیدهایی بگذارید تا مردم بتوانند آن‌ها را بزنند. مثلاً کلید قرمز نارضایتی، سبز رضایت و نارنجی هم بی‌تفاوتی یا متوسط بودن. و این را وصل کنید به کامپیوتر تا بفهمید چند درصد راضی هستند.
به‌شخصه تجربه کرده‌ام که بودن عیب و ایراد خیلی کم‌اهمیت‌تر از پاسخگویی سریع هست. یعنی وقتی سریع رفع ایراد می‌کنیم رضایتمندی مشتری خیلی بیشتر می‌شود. درست است؟
دکتر یحیایی ایله ای :دقیقاً. این یعنی پذیرفتن. پذیرفتن ایرادها مهم‌تر از وجود ایراد است. یعنی من بپذیرم چنین مشکلی دارم که یا قابل‌حل است و سریعاً حل می‌کنم و یا قابل‌حل نیست. مثلاً مغازه‌ای کوچک دارم و بیشتر از این توان ندارم که جای بزرگ‌تری بخرم یا اجاره کنم و شما به‌عنوان مشتری می‌گویید کاش جایتان بزرگ‌تر بود. من میگویم فعلاً واقعاً امکانش را ندارم و مشکل را می‌پذیرم. بسیاری مردم مشکلشان این است که عیب‌های کاریشان را نمی‌پذیرند. نقصشان و یا اینکه خوب رفتار نمی‌کنند را نمی‌پذیرند. ببینید به مردم ارتباطی ندارد در خانه من چه اتفاقی افتاده است. مردم پول می‌دهند و می‌خواهند برخورد خوبی را از ما ببینند.
اصولاً بخشی از پولی که از مردم می‌گیریم به خاطر برخوردمان است. ازنظر جامعه‌شناسی اکثریت مردم منصف هستند. ممکن است افرادی هم باشند که به شکل‌های بد و سودجویانه رفتار کنند اما «مشتری مداری» این را نمی‌پذیرد که شما به خاطر اینکه عده خاصی فلان رفتار بد را می‌کنند شما همیشه و با همه بدرفتار باشید. هیچ کسب‌وکاری بدون رضایت مردم به سرانجام نمی‌رسد به‌خصوص کسب‌وکارهای کوچک که همیشه رقبای زیادی کنارشان هستند. در کسب‌وکارهای بزرگ یا دولتی ممکن است فضای رقابتی کمتر باشد اما کسب‌وکارهای کوچک همه‌شان رقیب دارند. رقبایی در فاصله نزدیک و قابل‌دسترس برای مردم! پس مردم امکان انتخاب دارند.
در اطرافیان خودم کاسبانی هستند که به خاطر همان درصد کم افراد بدرفتار یا سودجو این ذهنیت را پیدا می‌کنند که همه بدند یا قدر ما را نمی‌دانند یا این محله و این منطقه آدم‌هایش ارزش احترام گذاشتن ندارند! و…
دکتر یحیایی ایله ای :ببینید کسی که منفی‌باف باشد نمی‌تواند مشتری مدار باشد. اولین شاخصه مهم برای کارکنان مشتری مدار هم مثبت اندیشی است. دیگر خصوصیت‌های مهم کارکنان مشتری مدار تواضع و انعطاف‌پذیری است و این‌ها بسیار مهم‌اند.
موارد کاربردی مشتری مداری که به رضایتمندی مشتری می‌انجامد چیست؟
دکتر یحیایی ایله ای :برای این منظور سه تا شاخص در مشتری مداری هست. اولین شاخص کیفیت ارتباطات شماست. یعنی کیفیت ارتباطات شما مهم‌تر از کیفیت محصول شماست. مورد دوم قیمت محصول شما و سوم هم کیفیت محصول شماست. یعنی مردم در کسب‌وکارهای خرد و در مایحتاج روزانه‌شان به این شیوه عمل می‌کنند. اول به روابط اجتماعی آن تیمی که آنجا هستند و پیگیری‌ها و پاسخ‌گویی‌هایشان توجه می‌کنند بعد قیمت و نهایتاً کیفیت.
در مورد شکل گرفتن یک ارتباط خوب مسائل و مشکلات شایع چه چیزهایی است؟
دکتر یحیایی ایله ای :یکی از اشتباهات شایع این است که در ابتدا ارتباط چشمی با مشتری برقرار نمی‌کنند. مثلاً من دارم از یک مغازه‌دار سؤالی می‌پرسم ولی فروشنده در حال وررفتن با موبایل خود است! و بیشتر از اینکه مشغول کاسبی‌اش باشد مشغول موبایلش است! و بعد هم انتظار دارد مردم برای خرید از او صف بکشند! و این‌یکی از جدیدترین آفت‌های فروشندگی است. مورد شایع بعدی این است که در لحظات اول ارتباط انرژی مثبت ندارند. در چهره ما باید مثبت بودن و انرژی دیده شود. شلخته نباشیم و لباس‌های خوب و روشن بپوشیم و آراسته باشیم.
آراستگی نشان‌دهنده بهداشت محیطی هم هست و ما به‌صورت ناخودآگاه فرض می‌کنیم جایی بهداشتی هم هست. مورد سوم این است که وقتی از ما انتقاد می‌کنند تشکر کنیم به‌جای اینکه دفاع کنیم. حتی اگر بدانیم آن انتقاد بجا نیست، سعی نکنیم به حل کردن و دفاع کردن. چون یک برداشت منفی‌ای به‌هرحال شکل‌گرفته و وقتی بپذیرید احتمالش بیشتر است که فرد به‌اشتباه خودش پی ببرد. و اینکه شما عامل و فعال باشید و شروع‌کننده ارتباط باشید. مثلاً منتظر نباشید دیگران به شما سلام کنند. تقریباً نود درصد ارتباط در لحظات ابتدایی با مشتری شکل می‌گیرد.
قلق رفتار با مشتریان بدقلق چیست؟
دکتر یحیایی ایله ای :مشتری‌های ناسازگار را باید تحسین کنیم. یکی از ناب‌ترین تکنیک‌های ارتباطی تحسین کردن دیگران است. وقتی شما دیگران را تحسین می‌کنید تسلیم می‌شوند. ویژگی‌های خوب مشتریان ناسازگار را به رخشان بکشید و آن‌ها را در موضع و فضای مثبت ببرید تا از چالش با شما خارج شوند. وقتی شما فرد را مثبت خطاب کنید سعی می‌کند همان بشود و باشد.
کلام پایانی اگر دارید…
دکتر یحیایی ایله ای :مشتری مداری یک Life Style و یا شیوه زندگی است. و فقط یک کلمه نیست. مثلاً برای داشتن انرژی خوب و شادی نیاز به ورزش یا صبحانه خوب و سالم داریم. باید بخشی از عادت‌های خود را عوض کنیم و درکل شیوه رفتاری و زندگی خود را درجاهایی تغییر دهیم. مسئله مهم دیگر خودشناسی است. هرروز باید بررسی کنیم ما چه اشتباهاتی کرده‌ایم و برای رفعشان تلاش کنیم. در این مورد شنونده خوب بودن بسیار تأثیرگذار است. بسیاری از صاحبان کسب‌وکار بیشتر حرف می‌زنند تا اینکه شنونده‌های خوبی باشند. همین مسائل است که باعث می‌شود در طول زمان برخی‌ها خیلی موفق‌تر شوند. مثلاً من و شما باهم شروع می‌کنیم و بعد از چند سال شما 10 برابر من حرکت کرده‌اید.
